Segundo tais autores, a globalização alterou a disposição do cenário econômico nos anos 80. Sendo assim, as empresas começaram a caminhar em direção ao marketing de relacionamento, justificando a necessidade de criar vínculos de fidelização com os clientes.
O sistema de marketing multinível possui vários sinônimos. Entre as denominações que o mercado mais utiliza, estão:
- Marketing de mídias sociais (MMS)
- Marketing de Rede (MR)
- Marketing Multinível (MMN)
- Multi Level Marketing (MLM)
- Network Marketing (NM)
O MMN é geralmente usado por uma empresa (fabricante, importadora, distribuidora) de produtos ou serviços que entende que, por necessidades e estratégia de mercado bem como possiveis vantagens financeiras, administrativas e logísticas, aquilo que vende terá maior sucesso utilizando esse canal de vendas.
O crescimento da base de clientes é limitado pela quantidade de pessoal de vendas e, para aumentar a presença no mercado é solicitado aos representantes que recomendem pessoas interessadas em trabalhar no mesmo cargo. Como incentivo é oferecido um prêmio para cada recomendação.
Àqueles que recomendam novos vendedores é dada também uma comissão sobre as vendas de cada um dos indicados, de forma a incentivar a busca por bons profissionais e o treinamento dos mesmos. Se os indicados também recomendarem outros é iniciado o processo de formação da rede de vendedores. Os vendedores assumem uma postura empreendedora e independente, controlando suas próprias redes e negócios, mas ainda vendendo os produtos do fabricante original.
O sistema de marketing multinível ainda está sujeito a muitos questionamentos em relação à sua eficácia. Alguns argumentos questionam a credibilidade das empresas que trabalham com o marketing multinível. Os dois mais lógicos são relacionados à saturação do mercado e à confiabilidade de algumas empresas de marketing multinível.
A questão da saturação é matemática. Supondo que na rede cada indivíduo tivesse 10 pessoas sob sua liderança, o número de associados superaria a população mundial alguns níveis logo abaixo do inicial. O resultado seria saturação do negócio e a impossibilidade de expansão.
De fato, a lógica tem sentido. Porém, é importante considerar alguns pontos antes de um julgamento final. Até hoje não há comprovação que sistemas de marketing multinível tenham saturado. Considerando o consumo como um fator dinâmico e regulador de demandas, um negócio estático (não-dinâmico) sequer chegaria ao ponto de saturação. Nem todos estão dispostos a aderir ao sistema de marketing multinível, seja por desconfiança ou por falta de interesse. A gama de serviços e produtos que podem ser oferecidos a nichos e mercados específicos estimula a concorrência e freia a tendência de saturação. Por estes e outros motivos, assim como em outras atividades, o marketing multinível é passível de saturação. Porém, é preciso contextualizar sua aplicação no mercado antes de fazer qualquer afirmação.
Um exemplo prático desse raciocínio é o fato de que o marketing multinível se baseia em receita advinda de venda direta de produtos ou percentual sobre as vendas de pessoas indicadas ao negócio. Como muitas pessoas irão desistir da atividade ao longo do tempo, o trabalho do "distribuidor-chefe" passa a ser não promover o crescimento exponencial de pessoas sob sua tutela, e sim manter o número mínimo de subordinados que sustentem seus rendimentos indiretos, por comissão de vendas. Por isso o marketing multinível nunca atinge um patamar de saturação, se diferenciando da pirâmide, embora guarde muitas semelhanças com esse sistema.
Um fator que causa constantes desistências e decepções. Empresas de caráter duvidoso que se aproveitam da ingenuidade de parte da população constroem discursos de lucros altos com pouco trabalho e retorno rápido.
Assim que se comprova que as afirmações de dinheiro fácil são enganosas, os distribuidores que aderiram ao sistema percebem que o negócio não funciona como prometido. Em alguns casos, o investimento de grandes quantias de dinheiro e tempo naquele negócio traz enormes prejuízos aos associados das empresas com credibilidade duvidosa.
Algumas empresas têm mascarado o esquema em pirâmide sob o sistema de marketing multinível.
Um esquema em pirâmide é um modelo comercial não-sustentável que envolve basicamente a permuta de dinheiro pelo recrutamento de outras pessoas para o esquema sem que qualquer produto ou serviço seja entregue.
